العلامة التجارية كقيمة

عند تحليل فوائد عصر الاتصالات، غالبًا ما يُشير رواد الأعمال إلى أن أكبر مكاسب شركاتهم تكمن في "تعزيز علاماتهم التجارية" أو "زيادة قيمتها". والقيمة المرجوة هنا، بمعناها العام، هي تعزيز سمعتهم، وبالتالي ضمان استمرارية مبيعاتهم وأرباحهم.

لن ترغب قاعدة العملاء العقلانية في منحكم (أو أي شخص آخر) أرباحها إلا إذا توافرت الظروف المناسبة، ولن يُقدّروا حتى فكرة البيع لكم. مع ذلك، سيسعدون للغاية بالشراء منكم. كما تتمتع الشركات الناجحة بسمعة طيبة، إذ اكتسبت ثقة عملائها المحتملين واستطاعت توضيح أهمية منتجاتها. يعتمد فهم هذا النمط وتكييفه على إيصال الرسالة الصحيحة من خلال علامة الشركة التجارية.

في بيئة تنافسية، حيث يصبح تصور العلامة التجارية واقعًا ملموسًا لدى الناس، يعتمد البقاء أو الريادة على فهم دقيق لعمليات بناء العلامة التجارية والتصرف بناءً عليها. علامات تجارية مثل أديداس، التي تؤثر بشكل مباشر على أداء الرياضيين بمنتجات حاصلة على براءات اختراع، والتي طورت الأدبيات في مجالاتها لسنوات؛ وشركة جي آر جي بانكينغ، التي تُحسّن العمليات التشغيلية المصرفية؛ وشركة باسف إس إي، التي تُلامس كل لحظة من لحظات الحياة بتفاعلها، هي أمثلة على العلامات التجارية التي تُطبّق استراتيجية خلق القيمة هذه على أفضل وجه.

قيمة العلامة التجارية

"إن العمل على تحريك العالم إلى الأمام مهم ولا يمكننا الانتظار حتى يقوم به أشخاص مثاليون." - جورج إليوت، مؤلف.

تتخذ الشركات، بوعي أو بغير وعي، خطوات لزيادة قيمة علامتها التجارية. قيمة العلامة التجارية، وهي أهم اعتبار للشركة فيما يتعلق بعمليات العلامات التجارية، هي المتغير التابع للقيمة المالية (النقدية) للعلامة التجارية على مدى فترة زمنية محددة. هذه القيمة خالصة ومجردة من جميع أصول الشركة المنقولة وغير المنقولة. اليوم، أصبحت العلامة التجارية سلعة؛ يتم شراؤها وبيعها مثل أي كائن تجاري آخر في النظام الاقتصادي المعقد الحالي، وعلاوة على ذلك، فهي سلعة يرتبط عائدها المالي وقيمتها ارتباطًا وثيقًا. تعتمد قيمة العلامة التجارية على إيرادات الشركة وهامش الربح وحصتها في السوق والوعود المستقبلية. تتقلب قيمة العلامة التجارية نفسها المحسوبة على مدى فترات محددة اعتمادًا على الزخم المكتسب من العوامل ذات الصلة ضمن ذلك الإطار الزمني، وتعكس قيمة العلامة التجارية نتائج الدراسات التي أجريت على هذه العوامل.

على سبيل المثال، أحد مقاييس نجاح مجالس الإدارة هو مدى تعزيزها لقيم العلامة التجارية منذ توليها الإدارة. في النهاية، تُلخص هذه القيمة حصيلة العديد من المدخلات والقرارات المتخذة نيابةً عن الشركة، ومدى اتساقها ونجاحها. علاوةً على ذلك، يحتاج مسؤولو الشركة إلى قيمة يُمكنهم استخدامها كأساس لقراراتهم، مثل البيع ونقل الملكية والترخيص. إذا اعتمدت الشركة في قراراتها على الأصول المنقولة وغير المنقولة فقط، باستثناء قيمة العلامة التجارية نفسها، عند تحديد هذه الحقوق، فإنها تُستبعد أيضًا جميع الاستثمارات التي أُجريت في العلامة التجارية حتى تلك اللحظة.

في قضايا انتهاك العلامات التجارية، يُنصح صاحب الحقوق الفعلي بإجراء تقييم للعلامة التجارية لضمان سير الإجراءات القانونية بالقيمة الحالية لخسارة الحقوق الناجمة عن انكماش الحصة السوقية، وتراجع المبيعات، والانخفاض المتزامن في قيمة العلامة التجارية. في رسائل التحذير الموجهة إلى الأطراف الثالثة التي تنتهك حقوق العلامات التجارية، يُعدّ تحديد حدود هؤلاء المخالفين، بما في ذلك قيمة العلامة التجارية، وبيان مدى خطورة الخسارة وعواقبها، رادعًا فعالًا.

حساب قيمة العلامة التجارية

"إن العمل الذي نقوم به هو الذي يمنحنا القيمة." - ج. بانكروفت، مؤرخ

يختلف خبراء تقييم العلامات التجارية والمتخصصون في هذا المجال حول منهجية حساب هذه القيمة. ورغم وجود وجهات نظر مختلفة، إلا أن كل شخص تقريبًا يختار منهجه بناءً على إحدى ثلاث وجهات نظر وأساليب ومدارس فكرية مختلفة: نهج السوق، ونهج الإيرادات، ونهج التكلفة.

وفقًا لمنهج السوق، تُعدّ معايير محددة، مثل وجود العلامة التجارية في السوق، وحصتها السوقية، ومكانتها السوقية، ومعدل نمو المبيعات، والتسعير، ومرونة الأسعار، وسرعة التسويق، وحساسيتها للإعلانات، بالإضافة إلى سهولة التعرف عليها، وسمعتها، وأصالتها، عوامل مؤثرة. وتعتمد هذه الطريقة على مبدأ التوصل إلى استنتاجات من خلال المقارنة مع العلامات التجارية الأخرى في السوق التي تُنتج المنتج نفسه.

يعتمد أساس تقييم العلامة التجارية على الإيرادات على حساب مقدار أرباح الشركة من مبيعات المنتجات ذات العلامات التجارية التي تنشأ من العلامات التجارية، وحساب التدفقات النقدية التي توفرها المنتجات ذات العلامات التجارية طوال حياتها الاقتصادية إلى قيمتها الحالية (إيليك، 2014، ص 51).

يشير تقييم العلامة التجارية القائم على التكلفة إلى إجمالي التكاليف المتكبدة طوال عملية اكتساب أو تأسيس علامة تجارية، من الماضي إلى الحاضر. تشمل هذه التكاليف مجموعة واسعة من العوامل، بما في ذلك تكاليف الإعلان، والترويج، والدعاية، والرعاية. ليس من الواضح أي التكاليف تساهم في قيمة العلامة التجارية. يُعد تحديد وإدراج النفقات غير المباشرة التي تعزز قيمة العلامة التجارية أمرًا صعبًا للغاية باستخدام هذه الطريقة. (أ. سيثرامان، ٢٠٠١، ص ٢٤٩)

تختلف هذه المناهج الثلاثة اختلافًا جوهريًا في وجهات نظرها حول العلاقة بين حصة السوق والربحية والتدفق التاريخي للإيرادات. ويمكن القول إن أي نقاش حول تحديد قيم مختلفة للعلامات التجارية يمكن اختزاله في تفسيرات مختلفة لهذه العلاقات. وقد أدى هذا الاختلاف الفكري إلى ظهور وجهة نظر معيارية نتيجةً للترابط والتطور المشترك للأساليب. ففي تقرير مُعدّ وفقًا للمعايير المالية الدولية (المبادئ المحاسبية المقبولة عمومًا في الولايات المتحدة، والمعايير الدولية لإعداد التقارير المالية/المعايير الدولية لإعداد التقارير المالية) ومعايير التقييم (المعيار الدولي للتقارير المالية IDW S5، والمعيار الدولي للتقارير المالية ISO 10668، والمعيار الدولي للتقارير المالية DIN 77100)، فإن اختيار أسلوب يركز فقط على التكلفة أو الإيرادات أو السوق سيكون منفصلًا عن عقلانية القيمة الإجمالية، حيث يعكس جزءًا فقط من القيمة الحقيقية للعلامة التجارية، مقارنةً بتقرير يستخدم نماذج مختلطة.

تتكون تقارير تقييم العلامات التجارية عادةً من مراحل مختلفة. يُبنى التقرير على بيانات إحصائية ومالية، ويتضمن عادةً مصطلحات ومعايير يسهل على الخبراء فهمها. ويُستكمل بمحتوى قطاعي على شكل تحليل اجتماعي، حيث يُقيّم الخبير المُعدّ للتقرير المسار العالمي والوطني للقطاع بشكل عام، والظروف التي وضع فيها توقعاته. تُحدد الدراسات والوثائق الناتجة في النهاية قيمة العلامة التجارية كقيمة مالية.

مصدر:

مجلة عالم الضرائب أكتوبر 2005 (العدد: 290)