Бренд как ценность

Анализируя преимущества эпохи коммуникаций, специалисты в сфере бизнеса часто называют наибольшей выгодой для своих компаний «укрепление бренда» или «повышение ценности бренда». Желаемая выгода здесь, в самом общем смысле, заключается в укреплении репутации и, следовательно, обеспечении непрерывности продаж и прибыли.

Рациональная клиентская база не захочет отдавать вам (или кому-либо ещё) свои деньги, если не будут созданы подходящие условия, и даже не обрадуется, когда им что-то продают. Тем не менее, они будут невероятно рады покупать у вас. Успешные компании также обладают хорошей репутацией, заслужив доверие потенциальных клиентов и умея объяснить, почему их продукты стоят того, чтобы за них платить. Понимание и адаптация этой модели зависят от правильного сообщения через бренд компании.

В конкурентной экосистеме, где восприятие бренда становится реальностью для людей, выживание или лидерство зависят от глубокого понимания процессов брендинга и соответствующих действий. Такие бренды, как Adidas, напрямую влияющий на результаты спортсменов благодаря запатентованным продуктам, которые годами продвигали научные исследования в своих областях; GRG Banking, оптимизирующий банковские операционные процессы; и BASF SE, наполняющий каждый момент жизни химией, — вот примеры брендов, которые наилучшим образом реализуют эту стратегию создания ценности.

Ценность бренда

«Работа по продвижению мира вперед важна, и ее нельзя откладывать, пока ее выполняют идеальные люди». – Джордж Элиот, писатель.

Компании, осознанно или неосознанно, предпринимают шаги для повышения стоимости своего бренда. Стоимость бренда, важнейший фактор, который компания учитывает в процессе брендинга, является зависимой переменной финансовой (денежной) стоимости бренда за определенный период времени. Эта стоимость является чистой и лишена всех движимых и недвижимых активов компании. Сегодня бренд — это товар; он покупается и продается, как любой другой коммерческий объект в современной сложной экономической системе, и, более того, это товар, финансовая доходность и стоимость которого тесно связаны. Стоимость бренда зависит от выручки компании, ее маржи прибыли, доли рынка и будущих обещаний. Стоимость одного и того же бренда, рассчитанная за определенные периоды, колеблется в зависимости от динамики, полученной соответствующими факторами в течение этого периода времени, и стоимость бренда отражает результаты исследований, проведенных по этим факторам.

Например, одним из показателей успешности работы совета директоров является то, насколько далеко он продвинулся в развитии ценностей бренда с момента принятия им руководства. В конечном счёте, эта стоимость суммирует результаты множества вложений и решений, принятых от имени компании, последовательность и успешность принятых решений. Более того, должностным лицам компании необходима стоимость, которую они могут использовать в качестве основы для принятия таких решений, как продажи, передачи и лицензирование. Если компания принимает решения исключительно на основе движимых и недвижимых активов, исключая собственную стоимость бренда, при установлении этих прав она также исключает все инвестиции, сделанные в бренд до этого момента.

В делах о нарушении прав на товарный знак фактическому правообладателю рекомендуется провести оценку стоимости бренда, чтобы гарантировать, что судебный процесс будет вестись с учетом текущей стоимости утраченных прав, вызванных сокращением доли рынка, падением продаж и скоординированным снижением стоимости бренда. В предупредительных письмах, направляемых третьим лицам, нарушающим права на товарный знак, указание пределов ответственности нарушителей, включая стоимость бренда, а также тяжесть ущерба и его последствий, эффективно служит сдерживающим фактором.

Расчет стоимости бренда

«Именно работа, которую мы делаем, придает нам ценность». – Г. Банкрофт, историк

Эксперты по оценке бренда и специалисты в соответствующей области расходятся во мнениях о методе расчёта этой стоимости. Хотя существует множество различных точек зрения, практически каждый выбирает свой метод, основанный на одной из трёх различных точек зрения, методов и школ: рыночном подходе, доходном подходе и затратном подходе.

Согласно рыночному подходу, на оценку влияют такие параметры, как присутствие бренда на рынке, доля рынка, рыночная позиция, темпы роста продаж, ценообразование, ценовая эластичность, скорость маркетинга, восприимчивость к рекламе, а также узнаваемость, репутация и оригинальность бренда. Этот метод основан на принципе сравнения с другими брендами на рынке, производящими тот же продукт.

В основе оценки бренда на основе выручки лежит расчет того, какая часть прибыли компании от продажи брендированной продукции поступает от самих брендов, а также расчет денежных потоков, обеспечиваемых брендированными продуктами на протяжении их экономической жизни по отношению к их текущей стоимости (Илик, 2014, стр. 51).

Оценка бренда на основе затрат подразумевает под собой оценку совокупных затрат, понесенных в процессе приобретения или создания бренда, начиная с прошлого и до настоящего момента. Эти затраты включают широкий спектр факторов, включая рекламу, расходы на продвижение, пиар и спонсорство. Неясно, какие именно затраты влияют на стоимость бренда. Выявить и учесть косвенные расходы, повышающие стоимость бренда, при использовании этого метода довольно сложно. (A. Seethraman, 2001, стр. 249)

Эти три подхода принципиально различаются во взглядах на взаимосвязь между долей рынка, прибыльностью и историческим потоком выручки. Можно сказать, что любой спор о достижении различных ценностей бренда сводится к различным интерпретациям этих взаимосвязей. Это интеллектуальное разногласие привело к формированию нормативного взгляда в результате взаимозависимости и совместной эволюции методов. В отчёте, подготовленном в соответствии с Международными финансовыми стандартами (US GAAP, IAS/IFRS) и Нормами оценки (IDW S5, DIN/ISO 10668, DIN 77100), выбор метода, ориентированного исключительно на затраты, выручку или рынок, будет оторван от общей рациональности стоимости, отражая лишь часть истинной стоимости бренда, в отличие от отчёта, использующего смешанные модели.

Отчёты об оценке бренда обычно состоят из нескольких этапов. Структура отчёта основана на статистических и финансовых данных, как правило, включающих термины и критерии, понятные экспертам. Он дополняется отраслевым контентом в форме социального анализа, в котором эксперт, готовящий отчёт, оценивает глобальную и национальную траекторию развития отрасли в общих чертах и условия, в которых были сделаны его прогнозы. Результаты исследований и документация в конечном итоге определяют стоимость бренда в финансовом (денежном) выражении.

Источник:

Журнал «Tax World», октябрь 2005 г. (выпуск № 290)